Sotsiaalreklaam
Kuna ühiskond on sotsiaalselt tundlik, on ka reklaamide puhul populaarne sotsiaalse närvi näitamine ja püüded maailma paremaks muuta. Sellegipoolest ei ole iga reklaam, mis juhib tähelepanu mõnele sotsiaalsele probleemile, veel sotsiaalreklaam. Kaubareklaam kutsub tarbima midagi, mille abil saavutada isiklikule probleemile üldine, kõigile sobiv lahendus. Sotsiaalreklaam toimib vastupidi, üldisele probleemile otsitakse isiklikku lahendust.
Sotsiaalreklaam kutsub loobuma isiklikest madalama taseme väärtustest (kohene materiaalne või psüühiline kasu) mõne kõrgema väärtuse (solidaarsus, tunnustus, eneseteostus, inimõigused, ausam ja turvalisem ühiskond) heaks. Kasu, mida inimene saab sotsiaalreklaami järgides, avaldub sotsiaalse hüvena, mitte käegakatsutava väärtusena. Seetõttu on sotsiaalreklaami efektiivsust raske hinnata, kuna hoiakute ja käitumise muutumine ilmneb väga pika aja jooksul.
Sotsiaalreklaami puhul võib esile kerkida mitmeid eetilisi probleeme. Näiteks võivad sotsiaalreklaamid toetuda inimeste kaastundele (lastehaiglate ja -fondide kampaaniad) või hirmule (AIDS, suitsetamine) – kas see on reklaami puhul hea toon? Eetilisi piire võib ületada ka inimeste šokeerimisele rõhumine. Kuna inimeste mõjutamiseks võib ehmatamine olla tõhus, siis kuidas jälgida, et see ei väljuks hea tava piirest?
Lisaks
Tallinna vanalinnas asuva kaupluse aknale oli vaatamiseks pandud purk beebiga, kes oli ema alkoholilembuse tõttu sündinud surnult. Poepidajate sõnul oli tegemist sotsiaalreklaamiga – sooviti juhtida tähelepanu alkoholi tervistkahjustavale mõjule. Siiski võib kahtlustada, et trendikauplus üritas sellisel ebatavalisel moel uusi kliente võita ja lihtsalt endale kuulsust koguda. Sel juhul ei saaks reklaami nimetada sotsiaalreklaamiks. Diskusiooni tulemusena antud reklaam keelustati ning purk eemaldati aknalt.
***
Näiteks saab tuua teisigi keelustatud sotsiaalreklaame. 2006. a kevadel katkestas Haigekassa liigsele magusasöömisele tähelepanu juhtiva kampaania. Telereklaamis oli kujutatud tütarlast, kes tänu maiustustele ülipaksuks ja inetuks muutub. Väidetavalt rõhutas selline reklaam pigem ebaõiglust, kui julgustas tervislikult toituma, kuna mõjus ülekaalulisi inimesi mõnitavalt. Reklaami loojate arvates oli reklaami ülesehitus ülimalt lihtne ja arusaadav – liigne magusasöömine muudab saleda inimese paksuks.
Sellegipoolest palus Haigekassa lõpetada kõigis telekanalites klipi näitamise.
Vaata veel näitejuhtumeid
04.11.2008 Uus helkurikampaania šokeerib vaatajaid (Postimees)
27.04.2007 Greenpeace`i kliimasoojenemise teleklipp sai Soomes nahutada (EPL)
ARTIKLID
Hiob, T. Sotsiaalreklaam – kas nagu iga teine reklaam? Sotsiaaltöö, 2004, nr 6, lk 28–29
Kremez, M. Sotsiaal-, kauba- ja imagoreklaam ehk kolm ühes. Ärielu, 2001 nr 7, september, lk 96
Paulus, K. Asjad, millest on lihtsam vaikida. Eesti Ekspress 24.04.2008
Rebane, M. Reklaamid juhivad tähelepanu tervisliku toitumise olulisusele. Eesti Päevaleht 09.01.2006
Rebane, M. Sotsiaalreklaam pääses väärteomenetlusest. Eesti Päevaleht 23.22.2005
Sarv, M. Lastefondi šokireklaam peab ehmatama koostööle. Eesti Päevaleht 17.11.2004
VÄITEKIRJAD
Jaska, J. Sotsiaalreklaami teoreetilised alused, võimalused ja probleemid. Bakalaureusetöö. Tallinna Ülikool, sotsiaalteaduskond, 2003
Jaakson, A.; Lehtmets, M.; Saulus,S. Integratsiooniteemaline reklaamikampaania „Palju toredaid inimesi“. Bakalaureusetöö. Tallinna Ülikool, sotsiaalteaduskond, 1999
Põial, K. Hirmuapellatsioon teismelistele suunatud sotsiaalreklaamis. Bakalaureusetöö. Tallinna Ülikool, sotsiaalteaduskond, 2003
Sokmann, K.; Sürje, H.; Väre, K. Reklaamikampaania „Pea alkoholiga piiri“case study. Bakalaureusetöö. Tallinna Ülikool, sotsiaalteaduskond, 2005
Ülaltoodud kirjanduse laenutamiseks palume teha otsingu raamatukogude andmebaasis ESTER
VÕÕRKEELNE KIRJANDUS
Belch, G. E.; Belch, M. A. Advertising and Promotion. Irwin/McGraw-Hill, 1998
Berger, A. A. Ads, Fads, and Consumer Culture: Advertising's Impact on American Character and Society. Lanham (Md.): Rowman & Littlefield, 2000
Cook, G. W. D. The Discourse of Advertising. London: New York: Routledge, 2001
McGann, A. F. Advertising Media: a Managerial Approach. Homewood: Irwin, 1988
McFall, L. Advertising: a Cultural Economy. London: Sage, 2004
Rotzoll, K. B. Advertising in Contemporary Society: Perspectives Toward Understanding. Urbana: Chicago: University of Illinois Press, 1996
Seiden, H. Advertising Pure and Simple. New York: AMACOM, 1990
Spence, E.; Heekeren, B. van. Advertising Ethics. Prentice Hall, 2004
Toland Frith, K. (ed). Undressing the Ad: Reading Culture in Advertising. New York: Lang, 1998
Twitchell, J. B. Adcult USA: the Triumph of Advertising in American Culture. New York: Columbia University Press, 1996
Williamson, J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London; New York: Boyars, 2000
Zeff, R. Advertising on the Internet. New York: Wiley Computer Publishing, 1999
Päisefoto: Maxim Hopman, unsplash.com
