Reklaam ja eri sihtgrupid
Kaasajal mõistetakse ühiskonda sageli kui erinevatest osadest koosnevat tervikut. Kõik osad annavad oma panuse terviku toimimisse, kuid säilitavad samas ka isikliku identiteedi. Sestap on reklaamieetika juures oluline kõnelda erilistele sihtgruppidele suunatud reklaamist ning selle sobivusest eetiliste normidega.
Eripäraste sihtgruppide alla paigutuvad näiteks lapsed, eakad inimesed, soolised grupid, vähemused (nt etnilised, rassilised), vahel ka madala sissetuleku või haridustasemega inimesed. Sellise lähenemise eelduseks on arusaam, et kõik inimesed pole ühesugused, võrdsel määral taibukad või analüüsivõimelised. Omaette küsimus on, mil määral on inimeste lahterdamine erilistesse sihtgruppidesse õigustatud. Kuid arvestades ühiskonna üldist liberaliseerumist ning erinevate meediate levikut, mille tõttu üha rohkematele inimestele avaneb juurdepääs mitmesugustele reklaamidele (nt laste juurdepääs alkoholireklaamile), on taoline lähenemine reklaamieetika üle arutlemisel siiski tõusuteel.
Eriti palju on pööratud tähelepanu lastetoodete reklaamile. Lapsed ei oska oma kogenematuse tõttu sageli teha mõistuspäraseid valikuid, lisaks puudub neil ostmiseks enamasti oma raha. Reklaamiseaduse järgi peavad lastele suunatud reklaamid arvestama east tuleneva kehalise ja vaimse eripäraga. See tähendab, et lastele suunatud reklaamid ei tohiks sisaldada üleskutset käitumiseks, mille tulemusena võiks laps sattuda ohtu või minna vastuollu ühiskondlike normidega, kuna laps ei pruugi olusid adekvaatselt hinnata. Näiteks võib-olla ei tohiks teatud sorti reklaami (alkoholireklaami jmt) lastele üldse esitada.
Teisest küljest peavad lapsed õppima, kuidas tarbimisühiskonnas hakkama saada. Lastele suunatud tsensuuri reklaamialal võib pidada ka sõnavabaduse rikkumiseks. Linnar Priimägi arvab oma raamatus „Reklaamikunst“ koguni, et laste käsitlemine eriliste reklaamitarbijatena ning püüd neid igakülgselt kaitsta, ähvardab tervet ühiskonda lapsestumisega. Kui laps muutub eelisseisundis adressaadiks, hakkab see paratamatult mõju avaldama täiskasvanute kultuurile. Priimägi väidab, et vähemalt teoreetiliselt ei saa reklaam olla kahjulik. Priimäe seisukoht on muidugi äärmuslik ning sellele võib vastu vaielda. Igal juhul on lastele suunatud reklaami eetilisuse vaagimisel olulised kaks küsimust: kas lastele suunatud reklaami üldse lubada; kui lubada, siis kuidas teha seda nii, et lapsi ei kasutataks ära, rõhudes nende vähestele kogemustele.
Ühest küljest peab eriliste sihtgruppide ja reklaami vahekorra juures arvestama teatud kindlatele grupile suunatud reklaamidega. Samal ajal kuulub selle teema juurde ka eriliste sihtgruppide kujutamine reklaamides endis. Näiteks laste kujutamine kaastunde tekitamiseks on reklaamiseaduse järgi keelatud. Arvestades reklaami rolli väärtushinnangute ja stereotüüpide kujundajana, on kindlasti oluline, millisel moel teatud grupi esindajaid kujutatakse. Eri rahvusest, rassist või soost inimesi kajastatakse reklaamides sageli väga üheülbaliselt (nt noor naine – ilus, sale, ametialaselt edukas; vanem naine – kergelt ülekaaluline koduperenaine). Seda võib pidada diskrimineerimiseks ning kujutatud grupi liikmed võivad seepeale solvuda.
Lisaks
Üks suuremaid eelkõige lastele suunatud reklaamikampaaniaid on kindlasti Tartu Õlletehase kaubamärgi Limpa reklaam. Tolle kaubamärgiga on seotud mitmed erinevad limonaadid ja samanimeline jäätis. Andrus Kivirähu sulest ilmus lasteraamat „Limpa ja mereröövlid“, milles seiklevad juba reklaamidest tuttavad tegelased. Reklaamiasjatundjad tunnistasid kõnealuse kampaania äärmiselt edukaks. „Limpa ja mereröövlid“ saavutas suure populaarsuse, jõudes nii mõnegi raamatumüügi edetabeli tippu. Lastekaitsjad aga tahaksid lapsi liigse reklaami pealetungi eest hoida ning kahtlevad, kas ühe kindla toote maskott ning reklaamitegelane tohiks siiski esineda toreda raamatutegelase rollis.
2005. a sattus pahameele alla internetiportaali Jippii reklaam. Reklaam kujutab draakon Tonit, kes nutab ja palub end lõbustada ning lohutada. Selleks tuleb saata Tonile lühisõnum ja mida rohkem sõnumeid on, seda parem. Reklaami juurde pole aga märgitud lühisõnumi hinda. Seega rõhutakse laste kogenematusele, kes ei pruugi tulla mõttele, et sõnumi saatmine peaks ilmtingimata olema tasuline. Samuti on reklaamiseaduse järgi lubamatu rõhuda kaastundele, et kutsuda mõnd toodet või teenust ostma.
2004. a kevadel riputati koolidirektori loaga Tallinna Reaalkoolis üles erinevate mobiilisideoperaatorite reklaamplakatid. Lastevanemate Liidu president Kaur Hanson sõnas selle juhtumi kohta, et reklaam iseenesest pole saatanast ning võib sisaldada ka kasulikku infot (näiteks jogurtireklaam propageerib tervislikku käitumist). Sellegipoolest tundsid mitmed kooliõpilased end häirituna ning arvasid, et tegelikult ei tohiks haridusasutusse reklaami siiski lubada.
(Marketing&Reklaam, kevad 2005)
Vaata veel näitejuhtumeid:
03.09.2008 Raport: soolised stereotüübid reklaamis takistavad võrdõiguslikkust (Postimees)
28.02.2008 Seksuoloog: miks võivad naised olla lollid, aga mitte seksuaalsed? (EPL)
06.02.2008 Läti rahvusooperil lasub lapsporno levitamise kahtlus (Postimees)
ARTIKLID
Alas, A. Reklaam peibutas Briti poissmehi alaealistega. Eesti Päevaleht 02.11.2006
Eelrand, H. Õpilased taunivad reklaami koolis. Eesti Päevaleht 16.04.2005
Kaalep, T. Laste kaitseks. Eesti Ekspress 18.11.2004
Kangur, M. Reklaamid ohustavad teismelisi tarbijaid. Eesti Päevaleht 27.10.2006
Kokerov, M. Lapsed reklaamialtaril. Ärielu 1406–1252, (1999) nr 10, oktoober, lk 60–61
Laanemäe, N. PepsiCo kärbib lastele suunatud reklaame. Eesti Päevaleht 09.03.2005
Lastele müüakse koolides sotsiaalreklaami varjus kaupu ja teenuseid. Eesti Päevaleht Online 12.05.2006
Maatee, A. Kaelapael oli kõigile vaba valik. Eesti Päevaleht 03.07.2007
Naistenõuandla: tuld tissireklaamile. Vestlusring: Kadi Viik, Liina Järviste, Piret Räni, Raili Põldsaar, Selve Ringmaa; üles kirjutas Lea Larin. Eesti Päevaleht 26.02.2005
Rannamäe, K. Uus reklaamiseadus karmistab alkoholireklaami tingimusi. Eesti Päevaleht, 12.03.2008
Sagris, S.-A. Lapsed ja reklaam. Lastekaitse Liidu konverents "Meie lapse mured". Tallinn, 1999, lk 56
Sepp, V. Reklaamitööstus teeb naise kehast universaalse märgi. Eesti Päevaleht 20.06.2005.
Sikk, R. Kentsakas Leesi Lennarti reklaam tegi külarahvast filmistaarid. Eesti Päevaleht 19.02.2007
Sikk, R. Pank üritas kavala nipiga värvata tuhandeid laululapsi. Eesti Päevaleht 21.04.2007
Sikk, R. Sponsor orjastas tuhandeid laululapsi. Eesti Päevaleht 03.07.2007
Tikk, E. Laste õiguste kaitsest infoühiskondlikus Eestis. Arvutimaalim 1021–9366, (2005) nr 4, lk 4–5
VÄITEKIRJAD
Bulavinova, O. Telereklaami psühholoogilised efektid lastele vanuses 8 kuni 12. Bakalaureusetöö. Tallinna Ülikool, sotsiaalteaduskond, 2005
Raju, K. Turundamine varateismelistele. Bakalaureusetöö. Tallinna Ülikool, sotsiaalteaduskond, 2004
Uibu, M. Lapsed ja tarbimisühiskond: Eesti lapsevanemate käsitlused. Bakalaureusetöö. Tartu Ülikool, sotsiaalteaduskond, 2005.
Viiderfeld, I. Noortele suunatud õllebrändide lansseerimiskampaaniate analüüs. (Frederiku ja Mägra näitel). Bakalaureusetöö. Tallinna Ülikool, sotsiaalteaduskond, 2005
Ülaltoodud kirjanduse laenutamiseks palume teha otsingu raamatukogude andmebaasis ESTER
VÕÕRKEELNE KIRJANDUS
Cortese, A. J. Provocateur: Images of Women and Minorities in Advertising. Lanham: Rowman & Littlefield, 2004.
Belch, G. E.; Belch, M. A. Advertising and Promotion. Irwin/McGraw- Hill, 1998
Berger, A. A. Ads, Fads, and Consumer Culture: Advertising's Impact on American Character and Society. Lanham (Md.): Rowman & Littlefield, 2000
Cook, G. W. D. The Discourse of Advertising. London: New York: Routledge, 2001
McGann, A. F. Advertising Media: a Managerial Approach. Homewood: Irwin 1988
McFall, L. Advertising: a Cultural Economy. London: Sage, 2004
Rotzoll, K. B. Advertising in Contemporary Society: Perspectives Toward Understanding. Urbana: Chicago: University of Illinois Press, 1996
Seiden, H. Advertising Pure and Simple. New York: AMACOM, 1990
Spence, E.; Heekeren, B. Van. Advertising Ethics. Prentice Hall, 2004
Toland Frith, K. (ed). Undressing the Ad: Reading Culture in Advertising. New York: Lang, 1998
Twitchell, J. B. Adcult USA: the Triumph of Advertising in American Culture New York: Columbia University Press, 1996
Williamson, J.. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London; New York: Boyars, 2000
Zeff, R. Advertising on the Internet. New York: Wiley Computer Publishing, 1999
Päisefoto: Jo San Diego, unsplash.com